Wäre ich eine Parfümerie…

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… und würde eine Beautybox lancieren…

Ganz gleich, von welcher Parfümerie oder welchem Unternehmen eine Beautybox herausgegeben wird. Sie sorgen für viel Freude, aber mitunter auch für so manches Ärgernis. Für Kunden nicht immer verständlich, was um die ganzen Beautyboxen herum passiert und oftmals sind eben darum die Entscheidungen der Anbieter zu ihrer jeweiligen Abobox nicht wirklich nachvollziehbar oder womöglich auch hinterschaubar. Betrachtet man unter marketing-strategischer Sicht die Abläufe, wird einiges klarer.

Die Sache mit Positiv-Negativ-Image

Als normaler Konsument geht man davon aus, dass Unternehmen, so auch eine Parfümerie oder ein anderer Anbieter einer Beautybox, größtmögliches Interesse daran haben, auf maximal viel Kundenzufriedenheit zu setzen. Aber ist dem so? Einerseits wird bei längerem Bezug der Abobox das Kaufverhalten manipuliert und zudem bekommt man mehr Aufmerksamkeit, wenn man in einem verträglichen Maß negativ auffällt. Es entsteht eine belebende Interaktion zwischen Befürwortern und Kritikern, so dass der virale Effekt mitunter größer sein kann, als gäbe es eine überproportionale Kundenzufriedenheit, die sich durchaus bei Beautyboxen erzielen ließe. Bordmittel hierfür stünden zu Genüge zur Verfügung.

Beautybox – Ein System das sich selbst frisst

Sicher kann es nicht im Interesse des Anbieters oder einer, die Parfümerie betreibenden Holding liegen, Kunde und Kundin möglichst langfristig an die Abobox zu binden. Denn durch den Konsum von Beautyboxen aus der Parfümerie ergibt sich nach einem bestimmten Zeitfaktor eine gewisse Versorgung, die sich mittelfristig spürbar auf das Kaufverhalten umlegt. Zwar verwendet sicher eher der geringere Teil der Abonnentinnen wirklich Monat für Monat alle Produkte, doch Tauschgruppen, Kaufgruppen und natürlich auch Auktionshäuser ermöglichen es, im Tausch oder für kleines Geld sich mit begehrten Produkten in Probiergröße einzudecken. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Eau de Parfum, das als Duftminiatur in 2012 noch mit um die 40 Euro bei Auktionshäusern gehandelt wurde, nach Erscheinen in einer der Beautyboxen jetzt bereits für 6 bis 11 Euro gekauft werden kann und das oft zum SKP von 7-8 Euro nicht erworben wird. Ein solch gravierender Preissturz tritt in der Regel nur bei einem gesättigten Markt ein. Und wo man von einem gesättigten Markt sprechen kann, dürfte sich das auch auf den Absatz der Parfümerie bei den betreffenden Produkten bemerkbar machen. Kunden, die alternativ kaufen/tauschen können, verändern ihr reguläres Kaufverhalten. Anders verhält es sich bei Beautyboxen, die nicht von Parfümerien selbst, sondern von anderen Anbietern lanciert werden. Denn hier entsteht über den Nachkauf erst der Umsatz, wo vorher keiner war.

Wäre ich eine Parfümerie…

… dann würde ich…

  • den Markt nicht durch eine Übersättigung manipulieren.
  • ich ein Konzept konstruieren, das Kunden zum Kauf animiert.
  • ich meine Beautybox so gestalten, dass sie Kunden binden kann.
  • meine Parfümerie und den Abverkauf der Beautyboxen weitestgehend voneinander abspalten.
  • meine Abobox nicht zur Konkurrenz meiner Parfümerie konzipieren.

Aber auch, was die Gestaltung rund um die Box angeht, wäre es darüber hinaus sinnvoll, auf Einzigartigkeit zu setzen und sich so ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und dies zu sichern. Es ließen sich viele Aspekte umsetzen, um dies zu realisieren, so dass ein Konzept rund um die Beautybox sowohl für Kunden, Kundinnen wie auch für die Parfümerie in eine Win-Win-Situation führt.

Aktueller Stand bei den Beautyboxen

Insgesamt betrachtet läuft der Hype rund um die vielen Beautyboxen und Aboboxen dem Anschein nach sehr gut. Willige Abonnenten und Abonnentinnen gibt es derzeit (noch) wie Sand am Meer. Durch mal mehr und mal weniger Zufriedenheit gibt es bisweilen eine ausgewogene Fluktuation an Bestands-Abonnentinnen, was durchaus seitens der Anbieter gewünscht sein dürfte. Da genügend Neu-Abonnentinnen in den Startlöchern stehen, kann man fast bedenkenlos ein gewisses Wagnis kalkulieren und eingehen. Dennoch wird es aus marketing-technischer Sichtweise Verlierer geben. Einige früher, andere später. Es werden nicht die Kunden sein, die allenfalls auf den „Normalzustand“ (man muss Produkte zum vollen Preis in einer Parfümerie kaufen) zurückfallen werden. Es werden die Parfümerien sein, deren Konzept derart schwächelt, dass es negativ im Gedächtnis bleibt. Kunden differenzieren nicht, ob sie wegen einer regulären Bestellung oder durch die Ärgernisse rund um eine Beautybox enttäuscht wurden. Denn: in jedem Fall ist man Kunde! Gewinner werden darum jene sein, die überhaupt erst durch ein Beautyboxen-Konzept auf den Markt gestoßen, bzw. Satelliten sind.

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